Cómo crear un Buyer Persona - Parte 1

Hace algunos meses, en colaboración con Manel Valcarce, creamos una serie de contenidos dentro de un marco que llamamos Conoce a tus Socios.

En las primeras dos ediciones comentábamos acerca de la tecnología en los centros deportivos y sobre cómo diseñar experiencias a través de la revisión de los procesos internos para trabajar hacia la mejora de nuestra experiencia de cliente. En las dos siguientes ediciones, profundizamos en dos conceptos fundamentales para el conocimiento de nuestros clientes, y que son el gran punto de partida para la mejora continua de nuestra propuesta de valor: el Buyer Persona y el Viaje del Cliente. 

Este artículo pretende entrar más en detalle en el concepto del Buyer Persona usando ideas sencillas e intentar dar herramientas que pueden ser usadas con facilidad. Lo hemos dividido en dos entregas: en esta primera parte hablaremos de los conceptos, y la segunda parte será más la parte práctica con ejemplos y una guía paso a paso de cómo empezar. 

Más allá de los conceptos y herramientas, el artículo también intenta de alguna manera “sembrar” este concepto en nuestros conocimientos, para que actúe como un elemento que estará presente en todas nuestras conversaciones de negocio. En una siguiente entrega, hablaremos también acerca del viaje del cliente con la misma aproximación.

¿Qué es un Buyer Persona?

Según Wikipedia la definición del Prospecto Ideal, o también conocido como Buyer Persona, es la siguiente: “un perfil-modelo de un cliente deseado, basado en datos objetivos de clientes y prospectos reales” (…) ”crearlos, permite segmentar una audiencia y conocerla mejor, por lo que se trata de un aspecto esencial en cualquier estrategia”.

Dicho de otra manera, un buyer persona es una representación ficticia, basado en cosas que conocemos, de nuestro cliente ideal (o posibles clientes ideales). Hasta aquí podemos intuir que lo que buscamos es describir con más detalle, o conocer más a fondo las características de esos clientes ideales. Esta definición desde el punto de vista de marketing es muy útil ya que nos permite pensar en acciones comerciales para atraer (o evitar) algún tipo de cliente, agruparlos para hacer acciones de comunicación específicas, pensar en nuevas propuestas, promociones o descuentos, y un largo etcétera. 

Pero a esta definición le falta una parte importante, que es muy relevante para el tema que estamos tratando, que tiene que ver con el componente experiencial: cómo usan o se relacionan con nuestros productos y servicios. Así que una definición posible de Buyer Persona sería: Una caricatura ficticia, de nuestros mejores clientes, basada en información acerca de ellos y como usan nuestros productos o servicios.
 

¿Por qué es el buyer persona importante para tu negocio?

Ya comentamos que, desde el punto de vista de marketing, la creación de los buyer personas nos ayuda a agrupar tipos de cliente para crear acciones de comunicación y venta relevantes para un grupo. En términos de marketing, hablamos de crear segmentos, o segmentar. Recuerda siempre que segmentar no es sólo elegir, también es descartar. 

Desde el punto de vista de servicio, nos ayuda a conocer que propuestas de valor son más atractivas, y cuáles no, para un tipo de público. Estas propuestas van desde el tipo de servicio fitness a ofrecer, el tipo de interacción que vamos a tener con los clientes, el tono de comunicación hacia los socios, los procesos de atención al cliente a tener en cuenta, y muchas cosas más. 

Antes de dar algunos ejemplos prácticos, y ya que tocamos el término segmentación, vamos a usar una foto que nos gusta mucho para establecer la diferencia entre hacer una segmentación usando buyer personas o clientes ideales y hacer una segmentación más clásica usando sólo aspectos demográficos (edad, género, estado civil, dirección…). 

Podemos asumir a simple vista (y porque sabemos que hablamos de un príncipe y una estrella del rock), que estamos hablando de dos personas totalmente distintas. A pesar de que pueda ser una obviedad, si usamos una segmentación meramente demográfica, podríamos caer en el error de agrupar a estas dos personas en un mismo tipo de cliente, ya que de hecho ambos: nacieron en el 1948, viven en el Reino Unido, se han casado dos veces, son cristianos practicantes, son ricos y famosos, y viven en un castillo.

La creación de los buyer personas toma en cuenta aspectos más allá de los demográficos: las motivaciones, las frustraciones, los objetivos, los adjetivos que definen a esa persona, sus comportamientos y necesidades. 

Con este conocimiento, a la hora de revisar nuestros procesos, nuestra propuesta de valor y de crear productos y servicios para un tipo de cliente, sabremos con mucha más precisión cuáles son los aspectos claves y componentes a tomar en cuenta. Además, sabremos dónde debemos enfocar nuestra energía y tiempo para poder generar eficiencias, y, sobre todo, alinear a la organización alrededor del cliente. El resultado será entonces tener el foco en atraer y retener más clientes del tipo deseado o incluso descubrir segmentos que teníamos desatendidos.
 

Vamos a ver un ejemplo: Arnoldo "El Machacas"

Intentando no caer en tópicos, usaremos un buyer persona muy común en el mundo del fitness para ilustrar el concepto: el conocido “machacas”. Nos referimos a ese grupo de usuarios los cuales su objetivo principal es el de levantar pesas para estar fuertes y musculados. 
Usando sólo demografía, no podríamos saber qué tipo de motivaciones o retos tiene una persona que encaje dentro de este buyer persona.

¿Cómo sería un Arnoldo?
Si hacemos un ejercicio de creación de Buyer Persona, un resultado común de un “Machaca” pudiera ser algo de este estilo: una persona de entre 22 y 35 años, que va entre 5 o 6 días al gimnasio, tiene un plan de entrenamiento específico para ganar volumen, y se toma muy en serio su nutrición. Arnoldo es disciplinado, enfocado en sus objetivos fitness que son ganar músculo, perder grasa corporal y ganar fuerza. Arnoldo odia que el gimnasio esté lleno de gente, no soporta tener que esperar mucho para usar una máquina. Tampoco le gusta que no haya mancuernas del peso que usa o que haya muy pocas barras y discos. Arnoldo va por libre en cuanto a su entrenamiento, pero le gusta entrenar escuchando música y donde haya gente del mismo perfil que él. Usa mucho las redes sociales y sigue a muchos “fitfluencers”. Arnoldo es un tanto pretencioso, le gusta mirarse al espejo y gasta dinero en artículos fitness de marca (nutrición, ropa, etc). 

La descripción anterior puede ser un resultado real al realizar un ejercicio de creación de buyer persona. Conociendo las motivaciones y objetivos de los “Arnoldos”, así como las cosas que no les gustan, podremos pensar en los servicios que son relevantes para este tipo de público objetivo. 

Siguiendo con el ejemplo de este buyer persona, y asumiendo que es el tipo de público principal que queremos cuidar o atraer, estas son algunos aspectos que debemos plantearnos:

• ¿Cómo es el marketing para conectar con el buyer persona machacas? ¿Tenemos identificados quiénes son y cuántos tenemos? ¿Podemos hablar el mismo “idioma” que ellos?
• ¿Qué servicios fitness tenemos disponibles para este tipo de buyer persona? ¿Cómo usan las instalaciones? ¿La sala fitness está acondicionada para lo que busca este tipo de buyer persona?
• ¿Nuestro staff es conocedor de cómo debe comunicarse y relacionarse con ellos?
• ¿Qué servicios complementarios podemos ofrecer? ¿Tenemos identificado el viaje del cliente? ¿Cuáles son los dolores de cabeza de un Arnoldo?
• ¿Conocemos cuáles son sus frustraciones y qué podemos mejorar?

Como podemos ver, estas preguntas se derivan del conocimiento más a fondo de este tipo de buyer persona, y es lo que hace muy valioso hacer este ejercicio en la organización, porque va más allá de la comunicación por demografía, enfocando el ejercicio a un objetivo más estratégico. En la segunda parte abordaremos la parte más práctica de cómo crear un Buyer Persona, ¡no te lo pierdas!

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