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Cómo crear un Buyer Persona (Parte 2)

Parte 2

En esta segunda parte del artículo relacionado con los buyer persona, abordaremos la parte más práctica (¡y más divertida!) de cómo empezar a construirlos. Sin muchos preámbulos, ¡Manos a la obra!

¿Cómo se crear un Buyer Persona?

Ya sabemos qué son y para qué sirven, pero ¿por dónde empezamos? 
Lo importante es tener claro para qué estamos haciendo el ejercicio y qué queremos conseguir. Esta serie de contenidos está relacionada con conocer al socio, con lo que el objetivo principal es precisamente ese, conocer nuestro(s) cliente(s) objetivo(s) para conseguir eficiencias, generar valor y mejorar nuestra experiencia de cliente.  
Al final del artículo hemos dejado una plantilla que se puede usar como guía. Pero antes de descargarla, vamos a mostrar a continuación por dónde empezar.

  • ¿Quién participa?

Como estamos hablando de conocer al cliente y alinear a toda la organización en torno a él, el equipo de trabajo debe ser transversal y multidisciplinar: personal de fitness, club managers, marketing, ventas, recepción, coordinadores, monitores, etc. Todo aquél que tenga contacto con los clientes debe participar en esta actividad, ya que cada rol tiene una visión particular del cliente, y precisamente lo que buscamos es que entre todo el equipo haya consenso. Idealmente, el equipo debe estar formado por unas 8 - 12 personas, con al menos una persona de cada departamento.

  • ¿Qué necesitamos?

Primero que nada: ¡buena actitud! Esta actividad debe ser divertida y motivante. Necesitaremos un espacio de trabajo amplio donde nos podamos mover con facilidad y material de trabajo: folios, bolígrafos, pegatinas de colores, rotuladores y post-its. Siempre es buena idea tener folios grandes para usarlos como pizarras para que todos puedan visualizar el trabajo. 

  • ¿Cuál es el objetivo?

El objetivo principal es crear entre 2 a 4 buyer personas, que es el número idóneo para empezar a identificar acciones y mejoras en la experiencia de cliente. 

Ten en cuenta que, dependiendo del tipo de gimnasio, podemos identificar más de 4 buyer personas, o quizás sólo 2 mayoritarios, pero recuerda que lo que intentamos es detectar “de los que más tenemos”, ya que a la hora de tomar decisiones tácticas será donde podamos ver resultados e impactar más. 

Esto no significa que abandonaremos a los otros buyer personas. Por ejemplo, un gimnasio podría identificar que tiene un 30% de “machacas”, un 20% de “los amantes de clases dirigidas” y un 20% de “los no tengo tiempo y quiero desconectar” (ejemplos de buyer personas que solemos encontrar); y el resto, es un público que busca un poco de todo. Las acciones que hagamos en estos tres buyer personas, también impactarán de alguna manera al resto. 

  • El proceso

Debido a que el proceso conlleva varios pasos, vamos a intentar hacer una lista indicando el objetivo y el resultado buscado. En líneas generales, podemos resumir que el proceso empieza con identificar características generales y se mueve hacia un perfil específico, usando la votación como método de selección.

1. Crear arquetipos y agruparlos

Objetivo: En esta etapa, vamos a identificar perfiles que muestran un comportamiento o una necesidad. Es una forma de crear categorías o de concentrar individuos similares.

Metodología:

  • Individualmente, durante 5 - 7 minutos, los participantes escribirán en post-its todos los arquetipos que se les ocurran. ¡No hay respuesta incorrecta! Todos son válidos. Recuerda que estamos hablando de clientes que interactúan con nuestros productos y servicios, es decir, clientes que vienen a entrenar al gimnasio.
  • En grupos de 3 - 5 personas,  se debaten los hallazgos y se agrupan aquellos arquetipos que se parezcan.

Ejemplos de arquetipos: “madre ejecutiva”, “nadador amateur”, “el cuerpo de playa”, “quiero estar fuerte”, “la estudiante de intercambio que quiere conocer gente”, “tenista amateur”. ¡Recuerda! No estamos buscando datos demográficos (edad, dirección…), buscamos comportamientos o necesidades.

Resultado: Al finalizar esta etapa, tendremos grupos de post-its con arquetipos (necesidades y comportamientos) similares. 
 

Arquetipos - Life Fitness

2. Asignar un título y votar

Objetivo: Toca ahora crear un “título” para los grupos que hemos identificados, luego votaremos para seleccionar entre 5 o 7 y descartar aquellos menos populares. Seguimos en este paso agrupando y creando categorías en términos de tipos idealizados para magnificar el contraste entre las opciones.

Metodología: 

  • Cada grupo comenta los grupos de Arquetipos creados en el paso anterior y les asignan un título descriptivo (5 min.).
  • Todos los grupos comparten sus hallazgos para identificar si hay grupos de post-its similares (clusters) que se puedan unir en una sola categoría para no tener duplicidades (10 min.).
  • Usando las pegatinas, individualmente los participantes votan pegando las pegatinas en los clusters de su preferencia. Cada participante tiene 5 pegatinas, y puede ponerlas donde quiera. Se seleccionan los 5 - 7 clusters más votados.

Ejemplos de título de un grupo de arquetipos: Si en un grupo están los perfiles de “me gusta bailar”, “amante del aerobics”, “bailar me desestresa” etc, podemos crear un título para este grupo que sea “¡Los Baila Baila!”. En el ejemplo que usamos en la sección anterior, “Los Machacas” se incluyen todos los arquetipos relacionados con la musculación y el levantamiento de pesas.

Resultado: Al finalizar esta etapa, habremos seleccionado los 5 - 7 grupos preferidos por los participantes. Cada grupo seleccionado tendrá un título. Recuerda que estaremos usando datos reales de lo que actualmente conocemos de nuestros clientes. El objetivo es establecer entre todos, cuáles son los buyer personas más relevantes.
 

3. Crear Proto Personas y votar

Objetivo: Vamos a crear una primera versión del buyer persona, lo que llamamos Proto Persona o caricatura, a la cual vamos a atribuirle características basadas en nuestra intuición y lo que podamos asumir. 

Metodología: 

  • Cada grupo creará 1 o 2 proto persona(s) de los clusters de arquetipos seleccionados en el paso anterior. Debe contener: un dibujo de esa persona, datos demográficos, comportamientos, objetivos y necesidades (10 min.). 
  • Al terminar, cada equipo presenta al resto de equipos sus proto personas (20min.).
  • Una vez que todos los equipos hayan presentado sus proto personas, procedemos a votar usando el mismo sistema del punto anterior.

Ejemplos proto personas: En la imagen que verás a continuación, puedes ver un ejemplo de la proto persona del grupo de los Machacas.

Resultado: Al finalizar esta etapa, habremos creado una primera versión del buyer persona, y habremos hecho una segunda votación con la intención de finalmente tener entre 2 y 4 buyer personas para trabajar. En este paso, los participantes se alinean en cómo creen que son sus clientes y seleccionan aquellos que ven que son más relevantes.
 

Proto persona - Life Fitness


4. Crear Buyer Personas

Objetivo: Vamos a crear una versión más depurada del buyer persona, añadiendo datos adicionales. 

Metodología:

  • Usando la plantilla que encontrarás en este artículo, cada grupo crea un buyer persona usando los datos de la proto persona del paso anterior. Debe contener al menos: un titular que defina a esa persona, un nombre, demografía completa, marcas favoritas, tecnologías que usa, objetivos de fitness, adjetivos que lo describen, frustraciones y motivaciones (20 min.).
  • Al terminar, cada equipo presenta al resto de equipos sus buyer personas. Debe ser una presentación completa, casi como si conocieran a la persona.

Ejemplos de Buyer Personas: En la imagen de abajo puedes ver un ejemplo de un buyer persona: Arnoldo tiene 24 años y es de Berlín pero vive en Barcelona. Su lema es “vivo para levantar peso”. 

Resultado: Al finalizar esta etapa, habremos creado algunos buyer personas usando datos que conocemos y que intuimos de nuestros clientes actuales. 

Buyer Persona - Life Fitness

5. Entrevistas

Objetivo: Entrevistas a cientes actuales que encajen con los buyer personas que hemos creado para validar todas aquellas suposiciones que hemos hecho durante el ejercicio. Es un paso muy interesante que complementa y enriquece este proceso.

Metodología:

  • Seleccionar de 5 a 7 usuarios y crear una lista de preguntas basadas en los perfiles que construimos. Son preguntas abiertas que están relacionadas con todas las cosas que hemos dado por supuesto. Una entrevista puede durar unos 40 minutos y deben participar dos personas del equipo, una de ellas conversará con el usuario y la otra persona tomará nota de los puntos relevantes. 
  • Tras la entrevista, el equipo vuelve a reunirse y ajusta los buyer personas que se han creado.

Ejemplos: Volviendo a Arnoldo del buyer persona Machacas, ¿realmente le fastidia que esté llena la sala de fitnes, y si es así, en qué grado? ¿Le gusta entrenar solo tal y como supusimos? Quizás encontremos, que, tras la entrevista, los Arnoldos sí que prefieren estar con mucha gente y prefieren que la sala esté llena. En definitiva, buscamos validar nuestras hipótesis.

SIGUIENTES PASOS

Tras finalizar este ejercicio cuentas con mucha más información acerca de los clientes “tipo” que van más allá de la pura demografía. ¿Qué podemos hacer con esta información?

Gracias a que durante el ejercicio ha colaborado un grupo multidisciplinar, seguramente habrán salido ideas y comentarios acerca de la situación actual de la relación entre el gimnasio y los buyer personas que hemos creado.  

Es por esta razón que, a partir de aquí, lo recomendado es analizar a fondo esa situación actual y detectar oportunidades de mejoras desde varios ámbitos. Recuerda que estas mejoras no sólo se refieren a hacer cosas nuevas, sino también a dejar de hacer cosas que no aporten valor, ya que con este ejercicio también buscamos generar eficiencia. 

Algunas preguntas y acciones comunes son: 

Situación actual: ¿Hay consenso en la organización acerca de los buyer personas creados? ¿Podemos identificar y categorizar de alguna manera a estos buyer personas? Durante el ejercicio, ¿se han detectado oportunidades de mejora o áreas donde no estamos cumpliendo con las expectativas de estos buyer personas? 

Marketing y Ventas: Revisión de las comunicaciones actuales y creación de contenido relevante para los buyer personas creados. ¿Cómo estamos comunicando? ¿La comunicación es genérica o segmentada usando los buyer personas? Habrá que revisar la estrategia de ventas, como las promociones, los precios y los productos para alinear la propuesta de valor, qué oportunidades de venta de servicios adicionales son relevantes para los buyer personas, etc. 

Servicio Fitness: ¿El staff está entrenado para conectar y tener una comunicación efectiva con estos buyer personas? Es recomendable hacer una revisión de las instalaciones, el diseño de sala y del material disponible. ¿Qué servicios fitness pueden ser interesantes para estos buyer personas? ¿Conoce el staff las necesidades de estos buyer personas?

Sistemas y Procesos: ¿Contamos con los sistemas necesarios para una operativa ágil para relacionarnos con estos buyer personas? ¿Están definidos los procesos de gestión alrededor de estos buyer personas (altas, bajas, contactos, comunicación, servicios fitness)?

Viaje del cliente: ¿Conocemos el viaje del cliente? ¿Tenemos definidos los puntos de interacción de estos buyer personas con nuestro centro? Hablaremos de este apartado en una próxima entrega.

Recomendamos que al terminar de construir los buyer personas, el equipo de trabajo analice esta lista de preguntas e incluya todas aquellas que considere relevantes para analizar la situación actual y encontrar puntos de mejora. En líneas generales, las preguntas anteriores giran en torno a qué estamos haciendo bien, lo que podemos mejorar, qué debemos dejar de hacer y qué no estamos haciendo que deberíamos estar haciendo. 

Conclusión

La creación de los buyer personas ayuda a tener un conocimiento de mayor valor de los clientes ideales para detectar áreas de mejora, buscar eficiencias y crear tácticas que nos ayuden a atraer y retener esos clientes que más buscamos. Es un ejercicio muy valioso que involucra a todo el equipo, incluso la dirección general, y alinea la estrategia de la organización con las necesidades de sus clientes.  

Además, es un ejercicio que vale la pena volver a realizar pasado un tiempo para re-alinear a los equipos de trabajo, evaluar la creación de nuevos servicios para nuevos segmentos o detectar nuevas oportunidades comerciales.  

Este ejercicio ayuda a toda la organización a tener una visión más estratégica a la hora de pensar en su propuesta de valor y de revisar (o crear) los procesos de relación con el cliente. Es el punto de partida para la mejora de la experiencia basándonos en un conocimiento más a fondo del socio, que nos ayudará a conseguir mayor retención a medida que nos acerquemos a la personalización de los servicios. 

Nuestro consejo final es el siguiente: empieza poco a poco, es muy difícil hacer muchos cambios a la vez teniendo ahora esta nueva información de los clientes. Es mucho más efectivo hacer mejoras incrementales en vuestros procesos e ir actualizando los mismos, para luego ir agregando nuevas mejoras. Recuerda, el simple hecho de hacer este ejercicio con todo el equipo te dará un conocimiento de mucho valor que antes no tenías y que te guiará por inercia hacia los siguientes pasos.

¡Os animamos a crear vuestros buyer personas y empezar vuestro camino de la mejora de la experiencia de cliente!