Cómo diseñar un Customer Journey - Parte 1

El año pasado, en colaboración con Manel Valcarce, creamos una serie de contenidos dentro de un marco que llamamos Conoce a tus Socios.

En las primeras dos ediciones comentábamos acerca de la tecnología en los centros deportivos y sobre cómo diseñar experiencias a través de la revisión de los procesos internos para trabajar hacia la mejora de nuestra experiencia de cliente. En las dos siguientes ediciones, profundizamos en dos conceptos fundamentales para el conocimiento de nuestros clientes, y que son el gran punto de partida para la mejora continua de nuestra propuesta de valor: el Buyer Persona y el Viaje del Cliente. 

Si quieres saber cómo crear tus Buyer Personas, ¡no te pierdas la Parte 1 y la Parte 2 de nuestro Blog!

Este segundo artículo pretende explorar los conceptos alrededor del Viaje del Cliente o, en su formato anglosajón, Customer Journey. El principal objetivo es lograr de alguna manera que el lector interiorice este concepto para que esté presente en sus conversaciones de negocio y gestión de procesos. Dicho de otra manera, si el lector a la hora de hablar de un proceso lo piensa en formato “viaje del cliente”, entonces habremos conseguido el objetivo. 
¡Vamos allá! 

¿En qué consiste el Viaje del Cliente?

Según Wikipedia, un viaje del cliente o Customer Journey muestra la historia de la experiencia de un cliente. No sólo define las interacciones que tiene el cliente con la organización, sino que además muestra los sentimientos, motivaciones y cuestiones relevantes para cada uno de los puntos de contacto. Finalmente, un Customer Journey tiene el objetivo de ayudar a una organización a conocer más a sus clientes y las interacciones que tiene con ellos. 

Dentro de estas definiciones falta una palabra que desde nuestro punto de vista cubre mejor el concepto. Esta palabra es mapa. En inglés queda mejor reflejado ya que siempre hablamos del Customer Journey Map cuando nos referimos a la foto final resultado de crearlo; o bien, del Customer Journey Mapping cuando hablamos del ejercicio en sí, o el procedimiento de crear un Customer Journey Map. 

Sin embargo, en español no está incluida la palabra mapa. Generalmente se habla de hacer el viaje del cliente o trabajar el viaje del cliente. En pocas oportunidades se escucha en español: Mapa del Viaje del Cliente (salvo que provenga de una consultora especializada). En cualquier caso, en este artículo siempre estaremos hablando de crear un mapa, “mapeando” o dibujando las etapas de un viaje. 

De este modo, podemos “redondear” el concepto de manera sencilla diciendo que un viaje del cliente es una representación gráfica, en primera persona, de las etapas que experimenta un usuario cuando interactúa con un producto o servicio de una empresa. 

¿Por qué definir el Viaje del Cliente es importante para tu negocio?

Decíamos en el artículo anterior que los buyer personas nos ayudan a entender mejor a nuestros clientes más allá de los aspectos demográficos. Pues el Customer Journey Map nos permite comprender cómo estos buyer personas se comportan en diferentes momentos durante la interacción con nosotros.

La ventaja de plasmar estos viajes y definir sus momentos son múltiples: nos permite detectar cuáles son los puntos de contacto claves, los momentos más importantes, los que son más higiénicos o los más dolorosos para el cliente durante un viaje en concreto.

Además, nos permite identificar oportunidades de mejora o de incorporar nuevos servicios y, en definitiva, estructurar en forma de procesos las experiencias y momentos que los clientes experimentan durante la relación con nuestra marca o empresa. ¡Recuerda! las experiencias se diseñan, no pasan por casualidad, o no deberían.

Al igual que el ejercicio de crear los buyer personas, la creación o dibujo de los viajes de los clientes es un ejercicio que ayuda a alinear a toda la empresa, ya que debe involucrar a todas aquellas personas que interactúan en esos puntos de contacto o momentos de un determinado viaje. 

Vamos a ver un ejemplo: El viaje de Arnoldo "El Machacas"

En el artículo anterior usamos el ejemplo de un posible buyer persona llamado Arnoldo, que representaba a un tipo de buyer persona al que cariñosamente llamamos “Machacas”. Recordamos que intentamos no caer en tópicos, pero es un perfil común en la industria que nos ayuda a ejemplificar fácilmente estas dinámicas. Usaremos este buyer persona como ejemplo para ilustrar su viaje de cliente.

Pudiéramos usar un caso más clásico como por ejemplo el de la llegada a un hotel, la reserva de un vuelo o ir a comer a un restaurant. En los libros de consultoría se suelen usar mucho estos ejemplos:

Diseñado por: Thinkers Co

Componentes de un viaje

Si pensamos en un viaje del cliente desde el punto de vista de un viaje literal, es decir, un viaje en coche a la playa para darnos un baño el mar; habrá diferentes momentos antes, durante y después de esa experiencia. Además, experimentaremos diferentes interacciones con distintas entidades, como pueden ser la gasolinera, el peaje, el aparcamiento, el chiringuito, etc. Finalmente, en cada interacción, tendremos una experiencia positiva, negativa o neutral.

Puede ser un ejemplo un tanto fuera de contexto, pero nos sirve para pensar en el viaje del cliente como un conjunto de sensaciones que se obtienen durante varios puntos de contactos en diversos momentos.

Para Arnoldo, ir al gimnasio, asistir a una sesión de CrossFit o darse de baja del gimnasio son viajes donde estará interactuando con su gimnasio, en diversos momentos y con diversos puntos de contacto. Podemos intuir que desde el punto de vista del gimnasio, son varias las personas o departamentos que interactuarán con Arnoldo, sean visibles o no; y, por contraparte, de cara a Arnoldo, será el centro de fitness como conjunto quién le brindará la experiencia positiva, negativa o neutral.

Los componentes de los Customer Journeys son varios, y existe una bibliografía muy extensa acerca de los mismos. Sin embargo, hay mínimos con lo que se pueden trabajar a la hora de crearlos. 

Hasta aquí ya han salido términos como momentos, puntos de contacto, etapas, sensaciones o sentimientos. Hay bibliografía más orientada a las técnicas de medición y ejecución de los Customer Journeys, donde se estudian a fondo los temas relacionados con responsabilidades, experiencia de empleado, estrategia, y más en términos de KPIs, mediciones, objetivos, etc.

La intención de este artículo era repasar los conceptos generales y presentar al lector los pasos iniciales que no deben faltar para crear un viaje de cliente para un buyer persona determinado. Este artículo también sirve para crear un viaje de cliente genérico, que sirva como punto de partida o plantilla para crear más. En la segunda parte abordaremos la parte más práctica de cómo diseñar un Customer Journey, ¡no te lo pierdas!

Descargar gratis ahora

Plantilla para crear tus buyer personas

Descargar Ahora