Cómo diseñar un Customer Journey - Parte 2

Como ya revisamos los conceptos principales en la primera parte sobre cómo crear un Customer Journey, ahora abordaremos la parte más práctica para ver cómo crearlos. ¡Vamos a ello!

¿Cómo se crea un Customer Journey?

Lo importante es tener claro para qué estamos haciendo el ejercicio y qué queremos conseguir. Esta serie de contenidos está relacionada con conocer al socio, con lo que el objetivo principal es precisamente ese, conocer nuestro(s) cliente(s) objetivo(s) para conseguir eficiencias, generar valor y mejorar nuestra experiencia de cliente.  

Al final del artículo hemos dejado una plantilla de referencia que se puede usar como guía. Es una plantilla genérica, y más que un viaje es una serie de pasos en un proceso, más o menos estándar, de las actividades que se realizan en un gimnasio. Pero antes de descargarla, vamos a mostrar a continuación por dónde empezar.

• Participantes y Requerimientos

En relación con los participantes y requerimientos, son los mismos que comentamos en el artículo acerca de los Buyer Personas: básicamente, un equipo multidisciplinar que incluya todas las personas que interactúen con los clientes. 

• ¿Cuál es el objetivo?

El objetivo principal es crear un viaje de cliente para un buyer persona en específico. 

Comentábamos antes que no hay un solo viaje para un buyer persona, hay múltiples interacciones durante toda la vida del cliente y la relación que se construye con la marca. Para simplificar el ejercicio, trabajaremos un viaje en concreto para explicar la metodología, que además puede usarse para otros viajes.

Cuando trabajéis vuestros viajes de cliente, podéis priorizar aquellos que habéis detectado que generan insatisfacción, o bien los que de alguna manera intuís que están generando malas experiencias a vuestros clientes, o finalmente, aquellos viajes que son poco eficientes con tareas muy redundantes. 

• El proceso

Describiremos los pasos a seguir para la creación de un viaje, indicando el objetivo y el resultado buscado. En líneas generales, podemos resumir que el proceso empieza con identificar un viaje, pensar en las etapas que lo componen, para luego crear los momentos que experimentan los clientes. ¡Vamos allá!

¡Recuerda! Un Customer Journey es una descripción de una experiencia en primera persona, mostrando diferentes momentos durante las etapas de un viaje.

1. Seleccionar un viaje y definir las etapas

Objetivo: En este paso, vamos a definir un Viaje del Cliente específico, lo estudiaremos y definiremos las diferentes etapas que lo constituyen.

Metodología:

• Se selecciona un viaje o proceso específico para evaluar por los participantes. Se puede trabajar con un único grupo grande, o bien, crear diferentes grupos para luego buscar consenso. Trabajar en grupos siempre es recomendable ya que así pueden salir más ideas que luego se pueden contrastar con el resto de los grupos. Además, como dinámica de trabajo, es más divertida.
  • Ejemplos de viajes: ir al gimnasio, reservar una clase, apuntarme a un gimnasio, mi primer día en el centro, descargarme la app, proceso de alta, una sesión de PT, etc.

• Definiciones de etapas: Una vez hayamos seleccionado el viaje, si estamos trabajando en grupos, cada persona del grupo crea las etapas del viaje seleccionado. Las etapas se escriben en post-its.
  • Ejemplos: Si usamos el viaje “Ir al gimnasio”, las etapas podrían ser: preparar la bolsa de deporte, el transporte hasta el gimnasio, la llegada al centro, el calentamiento, etc. Si, por ejemplo, usamos el viaje del “Proceso de alta en la recepción”, las etapas podrían ser: llegada al gimnasio, acceso al mismo, bienvenida, conversación con el personal, proceso de alta, pago, entrevista, descarga de la app del centro, etc.

• A continuación, todas las etapas se agrupan y comparten con otros equipos para crear un solo conjunto de etapas para el viaje escogido. La idea es tener consenso. Nota: No os preocupéis si salen muchas etapas. Al momento de compartirlo con el resto de los grupos, vosotros mismos llegaréis a un acuerdo de cuáles son las etapas más relevantes y que tienen más sentido para vuestra operativa. Es por esto que es muy importante que participen personas de diferentes departamentos.

2. Organización de las etapas y creación de momentos

Objetivo: Seguidamente, organizaremos las etapas de forma lineal en un eje temporal, crearemos tres niveles de satisfacción, de mayor a menor, y colocaremos todos los momentos que componen cada etapa en un nivel específico de satisfacción.

Metodología:

• Las etapas definidas en el paso anterior se colocan en una pizarra de forma lineal, en orden de ocurrencia.
  • Ejemplo: en el caso del viaje “Ir al gimnasio”, empezaríamos colocando de izquierda a derecha: preparación de la bolsa, desplazamientos, llegada al gimnasio, bienvenida, etc.

• Debajo de esas etapas, colocaremos tres niveles de satisfacción, de mayor a menor.
  • Ejemplo: Los niveles de satisfacción pueden ser: excelentes, neutros, malos; y se pueden representar con colores o iconos. Recuerda que estos representan lo que siente nuestro buyer persona al pasar por esta etapa.

Llegados a este punto, tendremos algo parecido a esto:

En este ejemplo, usamos un posible viaje llamado “alta online” y se muestran diferentes etapas que ocurren durante el mismo. Puedes crear cuantas etapas quieras, sin embargo, recomendamos intentar simplificar el ejercicio usando las etapas que el grupo considere más relevantes. 

• Las etapas se reparten entre los grupos, y cada grupo tendrá la tarea de crear los momentos para cada etapa. 
  • Ejemplos: Para el viaje “Ir al gimnasio”, en la etapa la “Llegada al centro”, los momentos pueden ser: buscar una taquilla, cambiarse de ropa, interactuar con el personal de recepción, etc. Mientras que para el viaje “Alta online”, en la etapa “Primera visita en la recepción”, los momentos pueden ser: interacción con la persona de recepción, entrada al gimnasio, finalizar el registro de alta, recepción de pulsera, etc.

Un momento es una situación que "se puede capturar en una imagen". 

• Una vez creados los momentos por los grupos, se comparten para buscar consenso o refinarlos, y se colocan bajo la etapa que le corresponda en el viaje. Debemos ubicarlos en un nivel específico de satisfacción. Aquí es donde usaremos la información recopilada del resultado de las entrevistas durante la creación de los buyer personas, o bien, podemos usar otra fuente de información que tengamos, como pueden ser datos de encuestas, conversaciones con los clientes, feedback de entrenadores, redes sociales, etc. Si no tenemos ninguna información contrastable, usaremos la intuición y consenso grupal, tomando en cuenta que debemos validar estas hipótesis a posteriori.
  • Ejemplo: Si tenemos constancia de que los socios tienen una mala experiencia a la hora de recoger la pulsera en la recepción tras realizar el alta online, o bien, si hubiera quejas durante el primer día en general, entonces los momentos "Entrada al gimnasio" o "Finalizar proceso de alta online" los ubicaríamos en la zona de insatisfacción (o cara triste).

3. Análisis del viaje en grupo y detección de oportunidades

Objetivo: Finalmente, vamos a revisar en grupo todo el Viaje del Cliente para detectar áreas de mejora, oportunidades y acciones para solventar puntos de dolor.

Metodología:

• Una vez hayamos revisado y ubicado los momentos, todo el viaje es analizado por el grupo para repasar y acordar que todos los momentos tienen un sentido y están posicionados en sus respectivos niveles de satisfacción.

• Los puntos marcados con satisfacción baja son identificados como puntos de dolor. Éstos se marcan como prioritarios y se estudian más a fondo para detectar que está causando la fricción en la experiencia del cliente, y así intentar buscar una solución.
  • Ejemplo: Si hemos detectado que hay un punto de dolor en el momento “Registro en la web”, no sólo debemos revisarlo y actuar para que sea un proceso fácil, sino que puede ser una oportunidad para convertirlo en un momento “wow”. 

• Primero, el equipo debe identificar que está fallando en el proceso, es decir, entender el por qué de la insatisfacción. Luego, hay que definir cuál sería el proceso adecuado. Es buena idea preguntar al cliente su feedback para entender qué expectativas hay alrededor de este momento. Finalmente, se debe diseñar un proceso que satisfaga (o exceda) las expectativas del cliente. 

• Se exploran más oportunidades en todo el viaje: puntos de dolor adicionales u ocultos, oportunidades de innovación, oportunidades de diferenciación, definición de momentos de la verdad, oportunidades de eficiencia operativa...
  • Ejemplo: La primera interacción de un socio con su gimnasio debería ser especial. ¿Qué podemos hacer para que pase de una satisfacción neutra a estar muy satisfech@? ¿Quizás hay una oportunidad en el pitch comercial o en el primer día en el gimnasio?

Conclusión

Crear, o mapear, los viajes de los clientes tiene múltiples beneficios. Como estamos hablando en esta serie acerca de Conocer a tus Socios, precisamente éstos nos ayudan a tener un conocimiento de mayor valor de las interacciones de nuestros clientes ideales con nosotros, para detectar áreas de mejora, buscar eficiencias y crear tácticas que nos ayuden a superar las expectativas de nuestros clientes. Una vez más, es un ejercicio muy valioso que involucra a todo el equipo y alinea a la organización alrededor de sus clientes. 

¡Recuerda! Entender al cliente, crear procesos de servicio y alienar a tu equipo alrededor del cliente son piezas fundamentales para exceder las expectativas de tu cliente. Es por ello que esta serie se enfoca en dinámicas de trabajo en equipos multidisciplinares, con mentalidad de proceso, siempre con el buyer persona en mente. En palabras del Disney Institute: "el servicio genera diferenciación".

¡Os animamos a crear vuestros viajes de clientes y empezar vuestro camino hacia la mejora de la experiencia del cliente!

Ejemplo de la operativa diaria en un gimnasio

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